策略行銷分析4C架構的簡介 @ 離婚協議書

策略行銷分析4C架構的簡介

為了讓沒有上過課或是讀過我的書的讀者可以大致瞭解策略行銷分析4C架構的概念，特別摘錄一些4C觀念重點供讀者參考！

摘錄自邱志聖著（2014），策略行銷分析：架構與實務應用，第四版。http://www.books.com.tw/products/0010642881

如果你詢問一個買者為什麼持續使用某一品牌的產品，他的回答可能包羅萬象：有可能是滿意此品牌所提供的產品，所以不想轉換到其他品牌；也有可能是他雖然並不是很滿意此品牌所提供的產品，但是他並不想花太多的時間再去蒐集相關產品的其他資訊，因為即使外面有很多產品聲稱其產品有多好，但買者對那些競爭者的廣告與說明的真假並沒有太大的信心，再加上現在的產品勉強還可以接受，也沒有欺騙的現象，所以自然沒有很強的轉換慾望。而另一種更加無奈的回答則是：即使他相信市面上會有其他競爭品牌的產品比他現在所使用的品牌要來得好，但因為他已經習慣了，或是因為他已經投入了一些有形、無形的資產在現有的產品上，若想要轉移到其他品牌，他對現有品牌所投入的有形、無形的資產，就會像是沉沒成本一樣，變得沒有價值，因此他只好繼續留在原有品牌。

上述這些答案都可能是買者持續使用某一品牌產品的原因，所以，如果行銷人員希望買者能夠放棄他們原來使用的品牌而來嘗試其所提供的產品時，他就必須思考如何解決買者所擔心的這些問題。假如行銷人員能夠有效地解決這些問題，就比較容易獲得買者的青睞，進而使他們願意來試用他所提供的產品。事實上，這就是典型的「交換的問題」，而行銷就可以解決這種交換的問題。

本文將先說明策略行銷分析架構的理論基礎，簡要地介紹架構當中的主要核心變數：外顯單位效益成本、買者資訊搜尋成本、買者道德危機成本，以及買者專屬陷入成本。

阻礙交換的四個主要成本

事實上買者在購買產品或服務時，主要考慮四大因素：第一個很重要的因素是成本效益的問題。當買者認為某一個產品與其他競爭產品的效益不分軒輊，但所要花的成本（包括買價、運費、維修等各方面的成本）比競爭對手來得低，或是在同樣的成本之下，這個產品所能提供給買者的效益比其他競爭對手要多時，這個產品被選上的機會就會比較高。換言之，一個產品或服務如果能在成本效益上超越競爭對手，那麼它基本上就已經取得了競爭優勢的基礎。

不過，單單成本效益比競爭對手好，並不一定就會成功，因為市面上充斥著許多成本效益相當好的產品，但是太多的產品資訊，反而使許多買者不一定會知道每一個產品。所以當買者對交易的標的物不熟悉，可能需要花非常多的時間成本去搜尋相關資訊時，就有可能因為認為不值得去搜尋更多的資訊而持續使用原來的產品，這是第二個可能的因素。

另外，我們從學理中也發現，現代社會資訊愈來愈發達，不論是有名或是名不見經傳的廠商都大多會宣稱自己的產品一定會做到某個功能，但這些訴求通常都非常的誇張，以致於買者往往會思考賣方訴求的功能是不是真實的，尤其是當有任何問題發生時，賣方是否會以買方的利益為最高考量，而不會只是注意到自己的利益而已。這個相不相信賣方的成本就是本書所提的第三個可能因素。

最後，買方持續購買同樣的產品是因為有用過這個產品，這個產品蠻符合買方的胃口與習慣，因此買方傾向於繼續使用，因為一旦改用其他產品，就會產生有形或無形的轉換成本。比如說，買方可能會習慣某一種產品的軟硬體、服務流程、產品特性、或甚至是產品口味，而不願意去改變品牌。有太多有形或無形的因素造成人們說：「就算其他地方有不錯的東西，但是感覺上似乎並沒有好到要去放棄這些目前已經非常符合我習慣的產品。」這是造成我們會購買某個產品而不買其他產品的第四個可能原因。

四個成本的定義與說明

上述第一個阻礙交換的第一個成本，本書稱為外顯單位效益成本，後面三個阻礙成本總稱為內隱交換成本，他們分別稱為買者資訊搜尋成本、買者道德危機成本、與買者專屬陷入成本。

更詳細的來說，此四個成本的定義說明如下：

外顯單位效益成本(C1)

外顯單位效益成本是指買者取得產品或服務所需支付的成本除以買者從該產品或服務本身所得到的效益。其中，產品或服務取得的成本包含成交價格、運費、安裝、服務、手續費等，而產品或服務本身所提供的效益可能包含有形或無形效益，例如，電視的影像功能、沙發的坐躺功能、工具機的生產功能等；無形的效益則可能是炫耀形象、心理滿足效用、去除困擾效用等心理效用。

因此，一家公司如果要降低其產品的外顯單位效益成本，可以從以下兩方面來著手：(1) 降低買者所須支付的產品賣價、運費、安裝費、服務費或手續費等；(2) 增加該產品對目標市場買者的有形或無形效益。對於理性選擇且高動機的產品，買者對於這些成本的差異通常都會計算得更加仔細。比如說，同樣是買一個沙發，某個賣場的沙發定價或許會比另一個賣場便宜，但是若另外加上運費、手續費，或是其他安裝的費用，卻可能比另一個賣場還要貴，因為另一個賣場的定價已包含了所有其他的費用。

買者資訊搜尋成本(C2)

買者在購買一項物品或服務之前，為了瞭解此一標的物，必須花費一段時間與成本來蒐集產品與服務的相關資訊，以確保該標的物是否符合需求。從買者的觀念來說，買者為了找到適當的產品提供者，必須花一段時間、精神去搜尋各種的廣告資訊、親朋好友口碑、其他單位的推薦來取得相關資訊。這些為了購買產品所付出的搜尋成本稱為買者資訊搜尋成本。

買者所需花的搜尋時間與精力會因為購買動機與產品資訊的複雜度的不同而有所不同。如果購買的是消費品 (FMCG, Fast Moving Consumer Goods)，一般而言，因為價格比較低，購買決策的重要性比較低，買者比較不願意花太多時間主動在產品與品牌搜尋上，此時電視廣告就變得解決買者資訊搜尋成本的一個非常重要的工具。同時，因為買者一般都不會願意花太多的時間去蒐集相關資料，品牌產品擁有清楚的定位，讓買者就可以讓馬上聯想到該產品品牌的主要賣點，是有效地減少此類產品買者資訊搜尋成本很重要的工作。

相反的，對於一些價格較高的耐久產品或工業採購，買者比較願意主動花時間去蒐尋相關的資訊，比如賣大尺寸的電視或工具機，電視廣告反而比較不重要，專業雜誌與展覽試聽是解決買者資訊搜尋成本的重要工作。如果採購決策很重要，而且產品的供應廠商眾多、產品的規格複雜、產品的品質差異愈大，買者所願意付出的的資訊搜尋成本也愈高，行銷人員應該清楚分析這些買者所重視的資訊，透過適當的訊息傳播與業務說明，有效的解決買者資訊搜尋成本。

買者道德危機成本(C3)

買者道德危機成本是一種風險的成本，指的是買方懷疑賣方的產品或服務是否真正能達到交換完成前所宣稱的功能。很多時候，即使交易之前買賣雙方對交易標的物的內容都已經訂定得十分清楚，但是買方還是會懷疑賣方是否能夠遵守原先承諾的功能、規格、服務或其他約定。對買方而言，此成本愈低愈好。

現今社會有許多交換問題並不是導因於事前買賣雙方不瞭解交換的標的物，而是買賣雙方對彼此的誠信有所懷疑，因為有懷疑，所以就必須透過各種方式，更詳細地研究推論對方的可信任程度。如此一來，整個交換效率就無法提升。因為為了減少這種被騙的可能，買者在交換之前可能必須花費非常多的心力及成本，與賣方訂定嚴密的合約以防被騙及突發事件，或是必須花上相當長的時間來監督產品在實際生產與運交的過程中是否完全符合在買賣前的約定，而這些都會增加買者的成本。所以，如果賣方能夠非常有效地使客戶放心，讓買者不需要再花費任何監督成本及簽訂密密麻麻的合約，而且即使有突發狀況產生時，買者也可以相信賣方會以買者的最高利益為處理原則，如此一來，買者所意識到的賣方道德危機成本一定會減少許多。

一家公司在市面上的形象是非常重要的，尤其對一些無形服務的產業而言，由於他們的生產過程或是使用過程不易被外人監督與審視，所以這種道德危機成本就會非常的大。比如說，投資人委託投信公司買賣股票，在買賣股票的過程中，投資人並無法完全監督這些投信公司在買賣股票時是不是會完全針對投資人的最高利益來執行，因此，當投資人對某一家公司或是基金經理人的形象有所懷疑時，就算該基金再怎麼樣強調它的績效，也很難打動投資人把錢投資到該公司裡。

一個工業買者向一家零組件公司採購了一種重要的零組件，為的就是要將該零組件安裝到自己公司所要銷售的成品中，而該成品是以該工業買者的品牌在市面上銷售的。如果這個產品賣出後，零組件出了問題，雖然並不是由該工業買者內製的產品所造成的，但這樣的結果還是會對該工業買者品牌的形象有所損傷，因為消費者並不知道零件是誰做的，他們只知道是哪一個品牌。所以，工業買者在購買零組件時必須非常地小心，因為如果零組件出了問題，就會使公司的形象受損。工業買者必須要非常確定零組件是依制定的規格來製作的，如此一來，不僅監督成本非常的高，道德危機成本也非常高。

我們看到大部份B to B的買賣關係相對於B TOＣ的買賣關係比較穩定，除非有非常重大的事件，否則一般公司是不會隨便更換供應商的，因為除非買者非常有信心可以確定新的供應商在道德危機成本上非常的低，否則隨便更換供應商，道德危機成本大多會是非常高的。

買者專屬陷入成本(C4)

買者專屬陷入成本是指買方為了保有已經投入的交換專屬資產所產生的陷入成本。買方的交換專屬資產是指交換關係形成後，買方特別為此交換關係投入不能移轉到其他關係的無形或有形資產，如果此特定的交換關係不存在後，此專屬的無形或有形資產的價值將消失或變得比較無價值，因此，為保持專屬資產的價值性，買方只好繼續與該特定賣方維持交換關係。對買方而言，此投入的專屬資產成本愈低愈好，不過對賣方而言，如果買方投入愈多的專屬資產與此交換關係上，則愈有利於守住該買方的交換關係。

專屬陷入成本成為買者的成本考量因素，主要可以從兩個方向來談：第一種情形是買者沒有使用過任何一種這一類的產品，當他要第一次使用時，他會考慮購買新產品所需投入的專屬陷入成本高低，他會試著找一個交換對象，在交換之後，可以讓自己所需投入的專屬陷入成本不要太高。另一種情形是，買者已經有使用某一品牌的產品，在使用過程中，已經因此在此品牌產品投入了許多專屬資產，如果該買者要轉換到其他品牌的產品，就會造成原先投入的專屬資產的價值損失。

所以專屬陷入成本對賣方而言是兩面刃的問題，賣方當然希望買方能夠透過使用該公司的產品，逐漸的讓買者投入專屬資產，來增加買方移轉成本，但是如果買方在交易之前，就看出購買賣方的產品所需投入的專屬陷入成本很高，他可能就會避免與該廠商有生意往來。比如說，當買者發現使用某一品牌之後，必須學習該品牌的專有知識，並得購買該品牌專有的相關設備，因而會造成未來要移轉到其他品牌的困難時，往往會傾向不要使用該品牌。因此實務上，行銷人員在應用專屬陷入成本的觀念時，要特別注意這種兩面刃的問題。

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